Hintergrund

Smartphone-Nutzer sollten jetzt ihre Werbe-ID ändern

Werbe-ID

Fast jedes Mobilgerät besitzt eine eigene Werbe-ID. Sie dient dazu, dem Nutzer personalisierte Werbung anzuzeigen. Wer das nicht wünscht, sollte die Funktion ausschalten und seine Werbe-ID zur Sicherheit regelmäßig ändern. Wir zeigen, wie das geht.

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Tracking · Werbe-ID · Werbung
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Was ist die Werbe-ID?

Jedes Smartphone, auf dem das Betriebssystem Android oder iOS installiert ist, hat eine sogenannte Werbe-ID. Das ist eine lange Folge von Zahlen und Buchstaben.

Bei unserem Testgerät Sony Xperia XZ1 sieht sie zum Beispiel so aus:

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Zugeteilt wird diese Kennnummer vom Hersteller des jeweiligen Betriebssystems, also von Google oder Apple. Bei Apple heißt die Nummer Ad-ID.

Per Werbe-ID zu personalisierter Werbung

Doch wozu gibt es die Werbe- oder Ad-ID überhaupt? Hauptsächlich dient sie Werbefirmen dazu, personalisierte Werbung zu schalten.

Wenn ein Entwickler seine App mit Werbung finanzieren will, sucht er sich in der Regel ein sogenanntes Werbenetzwerk. Das ist eine Firma, die wie ein Makler die Anzeigen von Werbekunden einsammelt und dann auf passenden Werbeplätzen schaltet, zum Beispiel in einer App.

Das funktioniert so: Der Entwickler baut einen fertigen Software-Baustein von dem Werbenetzwerk in seine App ein. Nun kann das Werbenetzwerk direkt Werbung in der App anzeigen. Dabei versucht die Firma, Ihnen Anzeigen zu zeigen, für die Sie sich besonders interessieren. Dazu greift es auf eine Datenbank zurück, in der bereits viele Nutzerprofile liegen. In jedem Profil ist auch die zugehörige Werbe-ID notiert.

Bevor nun die Werbung in Ihrer App eingespielt wird, fragt die Werbefirma Ihre Werbe-ID vom Gerät ab, und gleicht sie mit der Datenbank ab. Befindet sich ein Profil mit Ihrer Werbe-ID in der Datenbank, schaut die Firma nach, was in diesem Profil steht.

Steht dort zum Beispiel, dass dieser Nutzer wahrscheinlich weiblich und schwanger ist, schaltet das Werbenetzwerk Werbung für passende Produkte.

Was können Nutzer dagegen tun?

Wenn Sie dies nicht wünschen, können Sie dieser Praxis widersprechen. Dazu müssen Sie einstellen, dass Sie keine personalisierte Werbung erhalten möchten. Tatsächlich ist es dann so, dass Werbenetzerke nicht nur keine personalisierte Werbung schalten, sondern die Werbe-ID auch gar nicht zur Profilbildung abfragen dürfen.

Ob sie sich in jedem Fall daran halten, ist allerdings eine ganz andere Frage. Daher empfiehlt es sich zusätzlich, die Werbe- oder Ad-ID regelmäßig manuell zu verändern. Damit können sich zumindest nicht allzuviele Daten in Ihrem Profil anhäufen.

Sie finden die beiden Einstellungen unter folgendem Pfad:

Android: Einstellungen – Google – Anzeigen

iOS: Einstellungen – Datenschutz – Werbung

Wenn Sie Ihre Werbe- oder Ad-ID nicht manuell ändern, bleibt Sie unter Umständen viele Jahre bestehen – so lange, wie Sie dasselbe Smartphone oder Tablet nutzen. Nur, wenn Sie Ihr Gerät auf Werkeinstellungen zurücksetzen und es anschließend wie ein neues Handy einrichten, ändert sich die ID automatisch.

Profilbildung mit der Werbe-ID

Mit Hilfe des Software-Bausteins, das der Entwickler in die App eingebaut hat, zeigt das Werbenetzwerk nicht nur passende Anzeigen an, sondern fragt gleichzeitig Informationen von dem Handy ab, um damit seine bestehende Profildatenbank zu ergänzen.

Zum Beispiel wird abgespeichert, dass der Nutzer mit dieser Werbe-ID aktuell eine Reise-App nutzt und nach Zielen in Südamerika sucht. Wenn zu Ihnen in der Datenbank noch kein Profil vorliegt, wird ein neues angelegt.

Die Werbe-ID dient also dazu, Sie als Nutzer zu identifizieren. Dabei muss das Werbenetzwerk nicht unbedingt Ihren Namen oder Ihre Anschrift wissen. Aber es kann Sie einer gewissen Datenhistorie zuordnen, die eben schon in der Datenbank vorliegt, und es kann diese Datenhistorie weiter ausbauen.

Wer seine Werbe-ID regelmäßig manuell ändert, durchbricht diese Praxis – denn das Werbenetzwerk erhält so zu jeder ID immer nur wenige Informationen. Damit sind Sie auch dann auf der sicheren Seite, wenn ein Anbieter Ihren Wunsch, keine personalisierte Werbung zu erhalten, nicht respektiert.

Die Werbe-ID dient dem Datenschutz

Mit der Einführung der Ad- bzw. Werbe-ID reagierten Apple 2012 und zwei Jahre später auch Google auf die Kritik von Datenschützern.

Vorher nutzten Werbenetzwerke andere, noch sensiblere Kennnummern, um einen Nutzer einem bestehenden Profil zu zuordnen. Zum Beispiel die Android-ID oder die IMEI. Beide sind wie eine Seriennummer fest mit dem jeweiligen Gerät oder Betriebssystem verbunden und lassen sich nicht ohne weiteres ändern.

Permanente Kennnummern wie diese, so die Datenschützer, seien personenbezogene Daten. Spätestens mit der EU-Datenschutzgrundverordnung (im folgenden DSGVO) ist das auch explizit festgeschrieben.

Daher führten die Konzerne Google und Apple neue Kennnummern ein – die Werbe- bzw. Ad-ID. Diese sollten mit keiner persönlichen Information verknüpft sein und es den Werbenetzwerken gleichzeitig ermöglichen, Nutzerprofile zu erstellen.

Der Vorteil gegenüber dem Tracking mit anderen permanenten Kennnummern: Sowohl Google als auch Apple haben für Ihre Werbe-ID die oben beschriebenen Möglichkeiten für den Nutzer eingebaut, das Tracking zu verhindern und die Nummer zu ändern.

Strenge Regeln – kaum Konsequenzen

Überraschend ist, dass sowohl Apple als auch Google relativ strenge Vorgaben dazu haben, wie die IDs genutzt werden dürfen. Bei Google lauten sie wie folgt:

  • Nutzung: Die Android-Werbe-ID darf nur zu Werbezwecken sowie zur Nutzeranalyse verwendet werden. Der Status der Einstellung zur Deaktivierung interessenbezogener bzw. personalisierter Werbung muss bei jedem Zugriff auf die ID überprüft werden.
  • Verknüpfung mit personenbezogenen Daten oder anderen IDs: Die Werbe-ID darf nur mit ausdrücklicher Zustimmung des Nutzers mit personenbezogenen Daten oder gleichbleibenden Geräte-IDs wie SSAID, MAC-Adresse oder IMEI verknüpft werden.
  • Berücksichtigung der vom Nutzer festgelegten Einstellungen: Nach Zurücksetzen der ID darf eine neue Werbe-ID nur mit ausdrücklicher Zustimmung des Nutzers mit einer vorherigen Werbe-ID oder daraus stammenden Daten verknüpft werden. Darüber hinaus müssen Sie die vom Nutzer gewählte Einstellung zur Deaktivierung interessenbezogener bzw. personalisierter Werbung respektieren. Wenn ein Nutzer diese Einstellung aktiviert hat, dürfen Sie die Werbe-ID nicht zum Erstellen von Nutzerprofilen zu Werbezwecken oder zur Schaltung von personalisierter Werbung nutzen. Zulässig sind hingegen kontextbezogene Werbung, Frequency Capping, Conversion-Tracking, die Erstellung von Berichten sowie Sicherheits- und Betrugserkennung.

Fazit

Würden sich alle Dienste an diese Regeln halten, wäre die Werbe-ID eine ziemlich gute Lösung sowohl für Werbetreibende als auch für die Wahrung der Privatsphäre. Unsere App-Tests lassen allerdings darauf schließen, dass sich die Dienste in der Regel nicht daran halten.

So fragen Apps reihenweise Login-Daten zusammen mit der Werbe-ID ab – was bereits einen Verstoß gegen die Verknüpfung der ID mit personenbezogenen Daten darstellt. Auch Analysedienste halten sich nicht an die Regeln und fragen die Werbe-ID offenbar standardmäßig zusammen mit der Android-ID ab, die eindeutig mit Ihrem Gerät verknüpft ist.

Bislang haben weder Apple noch Google den korrekten Gebrauch ihrer Ad- bzw. Werbe-ID ernsthaft überprüft. Das könnte ab jetzt allerdings anders werden, denn am 25. Mai 2018 wird es mit dem Datenschutz ernst.

Daher lautet unser Tipp lautet: Gönnen Sie sich und der Werbeindustrie einen Neubeginn. Ändern Sie Ihre Werbe- oder Ad-ID und schalten Sie die personalisierte Werbung aus. So verwischen Sie Ihre Spuren und Dienstanbieter erfahren so wenig wie möglich über Ihr Privatleben.

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