Werbung ist eine gängige Finanzierungsform im mobilen Internet. Dabei geht es um viel Geld: Laut einer Studie der Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers verzeichnete die mobile Online-Werbung 2018 einen Gesamtumsatz von etwa 144 Milliarden US-Dollar.

Damit überflügelte sie erstmals das Volumen der Online-Werbung für stationäre Geräte. Für 2020 prognostizierte PwC ein Volumen von über 200 Milliarden Dollar. (Hier geht's zur Studie, entsprechende Grafik unter "Internet Advertising".)

Online-Werbung: Akteure auf dem Markt

Grob gesagt gibt es zwei große Gruppen im Online-Marketing: Die Werbetreibenden, also Firmen, die Werbung für ihre Produkte schalten wollen. Und die „Publisher“, also diejenigen, die Werbeflächen auf Webseiten oder in Apps zur Verfügung stellen.

Zwischen beiden Gruppen tummeln sich zahllose Firmen, die vermitteln. Sie übernehmen verschiedene Funktionen, um Werbetreibende und freie Werbeflächen anhand von Nutzerprofilen zusammenzubringen - und Werbung zielgenau potentiellen Kunden zu zeigen.

So funktionieren Werbenetzwerke

Eine wichtige Rolle dabei spielen sogenannte Werbenetzwerke, auch "Advertising Networks" oder kurz "Ad Networks" genannt. Sie schalten sich zwischen Werbetreibende und Anbieter*innen von Werbeflächen. Werbetreibende können sich bei einem Ad-Netzwerk anmelden und dort angeben, welche Anzeigen sie für welche Zielgruppe schalten wollen. Publisher können sich ebenfalls anmelden und dort ihre freien Werbeflächen anbieten.

Das Ad-Netzwerk stellt die Technik bereit, um Angebot und Nachfrage automatisiert zusammenzubringen und die Anzeigen auszuspielen. Den größten Anteil am Online-Werbemarkt haben dabei mit Abstand die Werbenetzwerke von Google und Facebook. Weitere große Player sind Amazon, Baidu, Awin, Affilinet oder Adtech von Verzizon. Für Mobilgeräte existieren teils eigene Werbenetzwerke, die spezielle Werbeformate für Smartphones bieten, wie AdMob oder InMobi.

Durch die automatisierten Abläufe müssen sich Publisher nicht mehr um einzelne Werbeinteressenten kümmern, haben jedoch nur grob Einfluss darauf, welche Werbung auf ihren Flächen angezeigt wird.

Malvertising: Infektionen durch Werbung

Werbung kann überall eingebaut und gebucht werden, ob in E-Mails, bei Facebook oder in Snapchat. Die gängigste Form ist die sogenannte Bannerwerbung auf Webseiten. Dabei werden Felder reserviert, für die parallel zum Abruf der Seite Inhalte von einem sogenannten Ad-Server abgerufen werden. Diese Server speichern die Werbung in verschiedenen Formaten und Formen, beispielsweise als Video und als Fotofolge.

Bei Smartphones wird Werbung auch innerhalb von Apps eingespielt. Dazu wird meistens ein Teil des Fensters innerhalb der App verwendet.

Werbebanner wurden in der Vergangenheit dazu missbraucht, Computer und Smartphones mit Schadsoftware zu infizieren. Kriminelle buchen dazu ganz normal Werbeflächen und bauen in ihre Anzeigen Links zu infizierten Seiten ein. Angreifer*innen hacken auch Ad-Server, um ihre Schadprogramme als Werbebanner verpackt auszusenden. Für diese Missbrauchsformen hat sich der Begriff "Malvertising" etabliert.

Zielgenaue Online-Werbung mit Profilen

Das Interesse der Werbetreibenden ist klar: Sie möchten möglichst treffsicher potenzielle Kund*innen und Käufer*innen herausfiltern. Dazu wollen sie gerne über jeden Nutzer so viel wie möglich wissen.

Die zielgruppenorientierte Werbung nennt sich "programmatic marketing" und gilt heute bei Online-Werbung als Standard. Für jede Einblendung wird dazu nicht nur Werbung von einem Ad-Server geholt und beim Anwender angezeigt – die Daten laufen auch in umgekehrter Richtung: IP-Adressen und andere Identifikationsmerkmale werden vom Nutzer eingesammelt.

Ad-Netzwerke kaufen aber auch Nutzerdaten von anderen Firmen dazu, um ihre Datenbanken aufzubauen. Oft übernehmen Ad-Netzwerke auch die Aufgabe, die passende Anzeige für den jeweiligen Betrachter anhand vorhandener Nutzerprofile auszuwählen.

Auktionen für Anzeigen

Werbeflächen und Kund*innendaten werden zum Teil live versteigert. Stellen Sie sich vor, Sie klicken auf eine Webseite oder starten eine App, die eine Werbefläche an ein Werbenetzwerk vermietet hat. In dem Moment geht die Anfrage nach einer Werbeeinblendung beim Werbenetzwerk ein. Das besorgt sich nun Informationen über Sie und sendet beispielsweise folgendes Angebot an Interessenten:

"Werbefenster mit drei mal sechs Zentimetern, bei zahlungskräftiger, circa 34-jähriger iPhone-6-Nutzerin mit kleinem Kind aus Hamburg-Blankenese mit Interesse für Immobilien in Südspanien anzubieten."

Werbetreibende mit Immobilienangeboten aus Südspanien dürften darauf anspringen und hohe Gebote abgeben.

Das geschieht alles voll automatisch, immer dann, wenn eine Webseite abgerufen wird - und dauert nur wenige Millisekunden. Die Server mehrerer Unternehmen können daran beteiligt sein.

Zahlreiche weitere Personendetails werden dabei übertragen, darunter auch die verfügbaren Identifikatoren, eingestellte Sprache, installierte Apps oder Browser-Plugins.

Der Handel mit Personendaten

Weil Personenprofile in der Online-Werbung eine große Rolle spielen, wird auch mit ihnen gehandelt. Die Werbenetzwerke und deren Partner*innen, wie Exelate, Adatus, Effective Measure oder Adnologies, kaufen zum Beispiel auch Online-Shops und Portalen Profildaten ab. Ad-Netze handeln auch untereinander mit Werbeflächen und Personendaten.

Zu den größten Datenhändlern in der Online-Werbung gehört Bluekai, das zum Datenbankspezialisten Oracle gehört. Nugg.ad (gehört zu Zalando) gilt als einer der größten deutschen Datenhändler*innen in der Werbebranche. Das Unternehmen hat sich immerhin von Schleswig-Holsteins Datenschutzbehörde den datenschutzkonformen Umgang mit personenbezogenen Daten bestätigen lassen.