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Wie im Internet Geld verdient wird – Markt und Macht der Werbebranche

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Werbung macht kostenlose Internet-Dienste und Apps profitabel. Ohne Nutzerdaten und Verhaltensanalysen kommt dieses System nicht aus. Die Akteure auf diesem Markt und ihre Geschäftspraktiken kennt kaum jemand.

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Adware · Tracking · Werbung
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Werbung ist die gängige Finanzierungsform im Internet. Dabei geht es um viel Geld: Dieses Jahr rechnet die Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers laut einer Studie mit einem Gesamtumsatz von etwa 170 Milliarden US-Dollar. Die Online-Werbung hat damit erstmals das Volumen des TV-Sektors erreicht. Das stärkste Wachstum weise Werbung auf mobilen Geräten auf, besagt die Studie.

Viele Akteure auf dem Markt

Grob gesagt gibt es zwei große Gruppen im Online-Marketing: Die Werbetreibenden, also Firmen, die Werbung für ihre Produkte schalten wollen. Und die „Publisher“, also diejenigen, die Werbeflächen auf Webseiten oder in Apps zur Verfügung stellen.

Zwischen beiden Gruppen tummeln sich zahllose Firmen. Sie alle übernehmen verschiedene Funktionen, um Werbetreibende und freie Werbeflächen anhand von Nutzerprofilen zu vermitteln, und Werbung zielgenau an potentielle Kunden zu bringen.

Werbenetzwerke

Eine wichtige Rolle dabei spielen sogenannte Werbenetzwerke, auch Advertising Networks oder kurz Ad Networks genannt. Sie schalten sich zwischen Werbetreibende und Anbieter von Werbeflächen. Werbetreibende können sich bei einem Ad-Netzwerk anmelden und dort angeben, welche Anzeigen sie für welche Zielgruppe schalten wollen. Publisher können sich ebenfalls anmelden und dort ihre freien Werbeflächen anbieten.

Das Ad-Netzwerk stellt die Technik bereit, um Angebot und Nachfrage automatisiert zusammen zu bringen und die Anzeigen auszuspielen. Bedeutende Werbenetzwerke sind heute Googles Doubleclick, Zanox, Affilinet oder Adtech von AOL. Für Mobilgeräte existieren inzwischen eigene Werbenetzwerke, die auch spezielle Werbeformate für Smartphones bieten, wie AdMob oder AppFlood.

Durch die automatisierten Abläufe müssen sich Publisher nicht mehr um einzelne Werbeinteressenten kümmern, haben jedoch nur grob Einfluss darauf, welche Werbung auf ihren Flächen angezeigt wird.

Vielfältige Werbeflächen

Werbung kann überall eingebaut und gebucht werden, ob in E-Mails, bei Facebook oder in Snapchat. Die gängigste Form ist die sogenannte Bannerwerbung auf Webseiten. Dabei werden Felder reserviert, für die parallel zum Abruf der Seite Inhalte von einem sogenannten Ad-Server abgerufen werden. Diese Server speichern die Werbung in verschiedenen Formaten und Formen, beispielsweise als Video und als Fotofolge.

Bei Smartphones wird Werbung auch innerhalb von Apps eingespielt. Dazu wird meistens ein Teil des Fensters innerhalb der App verwendet. Für die Werbenetzwerke ist das belanglos: Sie vermitteln Werbung für Apps und Webseiten nach den gleichen Verfahren.

Werbenetzwerke als Malware-Lieferanten

Werbebanner wurden in der Vergangenheit auch dazu missbraucht, Computer und Smartphones mit Schadsoftware zu infizieren. Kriminelle buchen dazu ganz normal Werbeflächen und bauen in ihre Anzeigen Links zu infizierten Seiten ein. Angreifer hacken auch Ad-Server, um ihre Malware als Werbebanner verpackt auszusenden. Für diese Missbrauchsformen hat sich der Begriff Malvertising etabliert.

Zielgenaue Anzeigen dank Nutzerprofile

Das Interesse der Werbetreibenden ist klar: Sie möchten möglichst treffsicher potenzielle Kunden und Käufer herausfiltern. Dazu wollen sie gerne über jeden Nutzer so viel wie möglich wissen.

Die zielgruppenorientierte Werbung nennt sich Targeting und gilt heute bei Online-Werbung als Standard. Für jede Einblendung wird dazu nicht nur Werbung von einem Ad-Server geholt und beim Anwender angezeigt – die Daten laufen auch in umgekehrter Richtung: IP-Adressen und andere Identifikationsmerkmale werden vom Nutzer eingesammelt.

Ad-Netzwerke kaufen aber auch Nutzerdaten von anderen Firmen dazu, um ihre Datenbanken aufzubauen. Oft übernehmen Ad-Netzwerke auch die Aufgabe, die passende Anzeige für den jeweiligen Betrachter anhand vorhandener Nutzerprofile auszuwählen.

Auktionen für Anzeigen und Kundendaten

Werbeflächen und Kundendaten werden inzwischen live versteigert. Das heißt, ein Nutzer klickt auf eine Webseite oder startet eine App, die eine Werbefläche an ein Werbenetzwerk vermietet hat. In dem Moment geht die Anfrage nach einer Werbeeinblendung beim Netzwerk ein. Das besorgt sich nun Informationen über den Nutzer und sendet beispielsweise folgendes Angebot an Interessenten:

„Werbefenster mit drei mal sechs Zentimetern, bei zahlungskräftiger, circa 34jähriger iPhone-6-Nutzerin mit kleinem Kind aus Hamburg Blankenese mit Interesse für Immobilien in Südspanien anzubieten.“

Werbetreibende mit Immobilienangeboten aus Südspanien dürften darauf anspringen und hohe Gebote abgeben.

Das geschieht alles völlig automatisch, immer dann, wenn eine Webseite abgerufen wird, und dauert nur wenige Millisekunden. Die Server mehrerer Unternehmen können daran beteiligt sein. Sie handeln das unter sich aus.

Zahlreiche weitere Personendetails werden dabei übertragen, darunter auch die verfügbaren Identifikatoren, eingestellte Sprache, installierte Apps oder Browser-Plugins. Es können auch abhängig vom Browser, den Plugins und der Internet-Verbindung unterschiedliche Werbeformate geliefert werden: Wer über eine DSL-Leitung mit im Browser installiertem Flash-Plugin zugreift, erhält einen Werbefilm, wer über ein Smartphone mit langsamer Verbindung anfragt, bekommt lediglich eine animierte Fotosequenz zu sehen.

Der Handel mit Nutzerdaten

Weil Nutzerprofile in der Online-Werbung eine große Rolle spielen, wird auch mit ihnen gehandelt. Die Werbenetzwerke und deren Partner, wie Exelate, Adatus, Effective Measure oder Adnologies, kaufen zum Beispiel auch Online-Shops und Portalen Profildaten ab. Ad-Netze handeln auch untereinander mit Werbeflächen und Kundendaten.

Zu den größten Datenhändlern in der Online-Werbung gehört Bluekai, das zum Datenbankspezialisten Oracle gehört. Nugg.ad gilt als einer der größten deutschen Datenhändler in der Werbebranche. Das Unternehmen hat sich immerhin von Schleswig-Holsteins Datenschutzbehörde den datenschutzkonformen Umgang mit personenbezogenen Daten bestätigen lassen.

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